近日来频频传出菲莫国际的消息，从日前的“iQOS将完全取代自家的传统卷烟产品”到近期的“iQOS获得FDA批准，将在美国上市”，对于“加热不燃烧”来说，无异于频频传来利好。

烟草行业给普通公众的印象往往是一个“金饭碗”，那么为什么菲莫国际放着好好的传统香烟业务不做，却一直在投入巨大的人力物力去推进“新型烟草”呢？

其实道理很简单：

1、 传统烟草业务逐年下滑，如不寻找到新的增长点，有“坐吃山空”的趋势；

2、 跳出传统烟草业务的混战，在新型烟草方面先下手为强高筑专利壁垒，绞杀竞争对手。

对于烟民们来说，每天都在吸烟，通常并不会想到“稳赚不赔”的烟草生意会下滑，毕竟每天还在买烟、吸烟，香烟的价格也在逐年涨价，怎么可能会下滑呢？

其实，如果你留意一下就会发现，身边吸烟的人越来越少，尤其是年轻人中，吸烟人数更少。

加之全球对于吸烟的限制愈加严格，以及公众健康意识的提升等因素的影响，都对烟草业务有着很大的影响，尤其是在“新型烟草”的带动下，传统烟草面临着更大的挑战。

我们来看一组来自“欧睿国际”采集的数据：

从数据中可以看出，在全球22个主要卷烟市场中，2018年的销量除了土耳其、越南、埃及、孟加拉、巴基斯坦维持着不足10%的小幅增长外，其余的国家传统卷烟销量都在下降。

受大麻合法化及新型烟草制品的影响，2018年美国市场卷烟销量下降2.9%，降至500万箱以下。俄罗斯由于消费税的持续提高，卷烟销量持续下降，2018年同比下降8.1%，至476万箱，销量首次低于美国。

而日本由于加热不燃烧产品的走俏，2018年销量同比下降11.1%，降至270万箱，同样受到影响的还有韩国，卷烟销量大幅下降，2018年同比下降12.9%，降至119万箱。

2018年，除中国市场外，全球传卷烟销量约6100万箱，同比下降约1.7%，统烟草制品销售额约6100亿美元，同比仅增长6.8%，其中卷烟仍然是占比最大的产品种类，达5400亿美元，同比增长5.7%，占比88.5%，单包销售均价约为3.3美元。

排在第二位的品类为雪茄等有烟气烟草制品，销售额为580亿美元，同比增长10.5%，占比9.5%。

第三位的品类为无烟气烟草制品，达135亿美元，同比增长5.3%，占比2.2%。

近年来，卷烟销售额占比不断下降，从历年数据分析来看，未来预计仍将持续下降，反而是雪茄、口含烟等产品保持着较快增长率。

数据层面反映出了受各国的消费税增长、限制政策收紧等因素影响，各国的消费者都逐渐开始寻找传统卷烟的替代品，无论是加热不燃烧还是电子烟、口含烟、甚至大麻、CBD产品都在蚕食着传统卷烟的市场份额。

在这种大环境下，烟草公司必定要寻找新的增长点，iQOS在日本所取得的成绩，更加坚定了菲莫国际对加热不燃烧产品的信心。

据欧睿国际数据估算，2018年新型烟草制品的消费者超过4000万人，至2022年有可能达到6400万人，约等同于460万箱传统卷烟的份额。

2018年新型烟草制品销售额约为247亿美元，同比增长45.8%，接近烟丝、雪茄的年销售额，预计至2020年，新型烟草制品会成为销售额仅次于卷烟的品类。

新型烟草之中，电子烟仍是销售额最大的品类，2018年电子烟的销售额约145.2亿美元，同比增长27%，增速开始放缓，其中销售额增长最快的是封闭型电子烟，增速高于加热烟草制品，主要是由于美国大麻合法化、CBD需求等对市场电子烟品类结构方面产生的影响。

而以iQOS为代表的加热烟草制品，2018年销售额约102亿美元，同比增长约1倍（100%）！对销售额增幅的贡献最大。

根据菲莫国际的相关数据显示，2018年上半年起，加热烟草制品增长速度显著低于预期，主要是因为原有市场基本饱和，而尚未转换的消费者更加保守转换难度较大。

英国官方虽然对新型烟草制品的支持态度相对明朗，但加热不燃烧产品价格较高，且在宣传促销等方面的限制较为严格，增长较为困难。

意大利作为iQOS最早上市的地区之一，但与电子烟的竞争中的优势并不明显，即使意大利对电子烟增加了赋税，但仍实现了较高速度的增长。

与日本市场环境相似的韩国，加热不燃烧产品的市场增长迅猛，但竞争非常激烈，除几大跨国烟草公司外，韩国本土KT&G公司也陆续推出新产品，市场占比前景并不明朗。

继菲莫国际iQOS之后，英美烟草的Glo、日烟国际的Ploom Tech、帝国品牌公司的Pulze、韩国KT&G公司的Lil等均加入市场竞争，大有从传统卷烟的混战过渡到加热不燃烧产品的势头。

在这种大环境下，菲莫国际必须要开辟全新的市场，利用手中掌握的专利优势来打压竞争对手，菲莫国际花费了巨大的财力和精力通过了美国FDA的认证，iqos获得了作为“烟草制品”上市销售许可，这其实仅仅只是属于菲莫国际自己的胜利，为“突围”而埋下的伏笔。

虽然新型烟草是未来的大趋势，但对于“加热不燃烧”而言，目前很多国家和地区都存在着诸多的限制，发展道路并非想象的那样平坦。

俄罗斯、乌克兰、哈萨克斯坦等地都出台了针对加热不燃烧的产品标准，对设备质量和安全等方面都做出了要求。
在欧盟中，多数国家要求提前6个月提交新产品申请接受上市审查。菲莫国际在意大利申请将Heets烟弹作为减害产品认定，但以证据不足被驳回。

除了对于减害产品态度积极的英国之外，绝大多数国家还是更倾向于把加热不燃烧产品认定为“烟草制品”而非“减害产品”。

由于加热不燃烧产品税负显著低于卷烟而导致政府损失高额税收，2018年日本政府在提高卷烟消费税的同时，计划用5年时间将加热不燃烧产品税率提高到卷烟的80%左右，第一阶段提税已于2018年10月实施。如果无法通过“减害产品”的认证，相信未来在全球范围内加热不燃烧产品的税费都会持续增长，导致产品价格跟随上涨，用户流失。

面对多方面的因素影响，不仅只是菲莫国际，如何能够找到新的增长点应对传统业务的持续下滑，同样也是所有烟草集团都将面临的一个问题。