IQOS:新型烟草领域iPhone,全球加热不燃烧烟草制品领军产品
六合咨询第293家公司308篇研报
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IQOS成为加热不燃烧烟草领域划时代产品，堪称新型烟草领域iPhone，占据先发优势。受烟民健康意识提升影响，传统香烟市场份额下行压力逐渐增大，IQOS作为全球首款成熟的加热不燃烧烟草产品，拥有近似传统香烟的口感和更小的危害性，2014年在日本推出后受到热捧，2018年IQOS烟弹日本销量市场占有率（含传统香烟与加热不燃烧烟草）达15.5%，成为主流烟草产品。
IQOS使用演示
IQOS口感逼近香烟，主打降低吸烟危害，多维度降低烟民转化门槛。公司从2008年起聘请400多名科学家与行业专家，投资数十亿美元，用于新型烟草研发与检验。IQOS与传统香烟口感非常接近，易于被烟民接受。同时IQOS主打加热不燃烧烟草制品减害效果，WHO（世界卫生组织）、FDA（美国食品药品监督管理局）等机构数据显示，IQOS对多种危害物质含量降低超过90%，迎合用户对更加健康吸烟方式的需求。
IQOS可减少多种危害物质含量
IQOS定位高端，迅速获得烟民认可。IQOS烟弹沿用菲莫国际PMI（全球第一大烟草公司菲利普莫里斯）旗下“万宝路”、“百乐门”等头部知名品牌，借助原有品牌高知名度与高端定位，迅速树立IQOS在加热不燃烧新型烟草领域的高端品牌形象，有效提升烟民认可度。IQOS定价较高，IQOS最新的IQOS 3.0系列设备（不含烟弹）售价约1.2万日元（约720元人民币），烟弹一包20支装，售价约460日元（约28元人民币）。
IQOS万宝路品牌烟弹
IQOS通过烟杆中的加热刀片精准加热烟草，耗材烟弹与传统香烟消耗速度相当。IOQS自研电子系统可通过加热刀片，在不超过350度的精确控制温度范围内，加热烟草，加热刀片既是加热器又是温度传感器。IQOS烟弹一包20支，单支烟弹最多可加热6分钟或者抽烟14口，传统香烟单支可抽10口左右，IQOS烟弹消耗速度与传统香烟相当。
IQOS加热刀片精准加热烟草
IQOS扩张速度快，对传统香烟的替代效果显著。IQOS于2014年在日本名古屋推出，并逐步推广到其他国家，截至2018年底，IQOS电子烟在销国家44个；同时IQOS全球用户达960万，相较于2017年初290万用户，2年增长2.3倍；同时960万IQOS用户中超过660万用户停止吸烟，仅使用IQOS加热不燃烧烟草产品。
IQOS用户规模2年增长2.3倍
资料来源：菲莫国际PMI公告、六合咨询
注：IQOS忠实用户指已经停止吸烟，并转用IQOS产品。
IQOS用户基数增长，助力烟弹终端销售高增长，全球推广初见成效。IQOS烟弹销量持续高速增长，由2015年10亿支增至2018年443亿支，年复合增长率254%。IQOS全球化初见成效，截至2018年底，全球960万用户中约1/3来自亚洲以外地区，亚洲出货量占比由2017年90%降至2018年65%，欧盟、东欧&中东地区出货量占比分别从2017年5%和4%增至14%和20%。
美国FDA有望通过IQOS入市申请，美国市场打开想象空间。2017年8月，FDA完成对IQOS的PMTA（烟草产品销售许可证申请）的初步审查，并接受IQOS的实质性审查申请。根据FDA审核流程，IQOS有望2019年通过PMTA，获得烟草产品销售许可，成功拓展美国市场。
IQOS成功占据加热不燃烧品类，2018年销售额超40亿美元
IQOS是全球第一大烟草公司菲莫国际PMI旗下一款加热不燃烧新型烟草制品，为新型烟草领域划时代产品。IQOS由烟弹、加热烟杆、充电收纳盒组成，通过烟杆将烟弹加热至最高350度，从而释放让人上瘾的尼古丁气雾，而不产生对人体有害的焦油、以及烟雾与烟灰，相比需要超过600度温度下燃烧的香烟，具备危害低、无二手烟污染等好处，满足用户寻求更加健康吸烟方式的需求。
IQOS由烟弹、加热烟杆、充电收纳盒组成
IQOS最新款IQOS 3.0系列分为传统分体式设计IQOS 3.0与一体式设计IQOS 3.0 MULTI。IQOS 3.0充电收纳盒充满电后，可支持烟杆充电20次，IQOS加热烟杆单次充电需3分30秒，充电后支持抽一支IQOS烟弹。IQOS 3.0系列另一款IQOS 3.0 MULTI为一体式产品，将原充电收纳盒与加热烟杆合为一体，烟杆无需单独充电，设备充满电后可连续抽10支烟弹。
左：IQOS 3.0，右：IQOS 3.0 MULTI
IQOS 3.0配备充电收纳盒1个、IQOS加热烟杆1个、充电器1个、专用清洁器1个、USB连接线1个；烟杆长度9.5cm，烟杆直径1cm，充电盒长11cm宽5cm厚2cm。相比于上一代产品，IQOS 3.0烟杆充电时间缩短至3分30秒，加热时长由180秒增至200秒，设计更时尚，做工更精致，设计更简约，更轻、更小。同时提供多重安全保护，包括过压保护、过功率保护、过充保护、过放保护、短路保护、过流保护、防干烧保护、温度保护等。
IQOS 3.0提供多重安全保护
IQOS覆盖线下+线上多渠道销售网络，覆盖更多潜在消费者，相比同类竞品定位更高端。IQOS借助菲莫国际PMI原有成熟渠道优势，线下销售网络成功接入便利店与烟草专卖店等传统香烟销售终端，有效触达传统烟民，并在日本、意大利等部分国家建立IQOS旗舰店IQOS Embassies，展示品牌高端形象；IQOS线上渠道包括亚马逊等电商平台。
目前IQOS两款新品，IQOS 3.0与IQOS 3.0 MULTI，在日本亚马逊上热门售价分别达1.2万日元（约720元人民币）和1万日元（约600元人民币），高于同类竞品日本烟草旗下Ploom的8千日元（约480元人民币）、英美烟草旗下Glo的6千日元（约360元人民币）的售价。
日本亚马逊部分加热不燃烧设备价格
烟弹是IQOS的核心，包含由烟叶制成的烟草薄片，是与烟油型电子烟最大区别。IQOS特制烟弹分为四部分，烟草段、中空过滤段、降温段（聚乳酸材料）、普通过滤段。其中最重要的是烟草段，使用烟草薄片工艺，薄片以烟草为原料再造，主要成分与传统烟草相近，并加入烟油配方，通过加热烟杆加热后碳化发烟。烟弹配方为核心技术，可复制性较低，同时再造烟叶（烟草薄片）技术仅有头部传统烟草公司掌握（国内仅中烟掌握），增加产品技术壁垒。
IQOS烟弹（左到右分别：烟嘴过滤棉、聚乳酸烟油过滤片、过滤棉、再造烟叶）
IQOS烟弹在2018年全球（除美国、中国市场）销量市场份额（含香烟与加热不燃烧烟草）达1.6%，比肩菲莫国际PMI旗下传统香烟头部品牌。根据菲莫国际PMI数据，因目前IQOS尚未进入美国、中国市场，排除美国、中国市场后，2018年世界前15大香烟品牌中有6个为菲莫国际PMI旗下品牌，IQOS烟弹销量市场份额占比1.6%，约在全球品牌中排名12位。根据菲莫国际PMI公告，其主要负责生产烟弹等消耗品，IQOS设备与配件外包给Venture等生产厂商。
2018年世界前15大香烟品牌排名（不包括中国和美国市场）
IQOS产品2018年全球销售收入超40亿美元，受日本税收政策影响大。菲莫国际PMI公司IQOS产品全球销售收入，2016~2018年约为7.3亿美元、36亿美元、41亿美元，其中IQOS设备与配件部分收入分别为1.6亿美元、9亿美元、9亿美元，其余为烟弹销售收入。IQOS产品收入增长放缓，主要受最大市场日本2018年10月相关税收调整影响，致使产品价格上涨与经销商库存增加，出货量随之降低。
各国政府对传统烟草管制力度加大，新型烟草发展空间广阔
中国是烟草行业最大市场，国外市场格局稳定。根据《世界烟草发展报告》，2017年中国香烟销量占全球总销量约43%；国外市场基本由菲莫国际PMI、英美烟草、日本烟草、帝国烟草四大国际烟草巨头垄断，其中菲莫国际PMI占比达15%，为国外第一大烟草公司。
2017年传统香烟市场竞争格局
资料来源：世界烟草报告、六合咨询
新型烟草制品顺应烟草行业发展趋势，有望作为传统烟草制品的替代品。目前全球烟草市场，以卷烟、烟斗烟、雪茄烟等传统烟草制品为主，同时由于各国政府控烟力度加大，人们健康意识增强，推动戒烟、控烟类产品发展，新型烟草制品取得快速发展。新型烟草制品，指含有烟草或能产生烟雾，带给人们类似抽烟体验，且不属于传统烟草制品；通常不经过燃烧，大幅减少焦油等有害物质，不会产生二手烟气，更加环保、健康；同时保留尼古丁等烟草成分，口味更加丰富，满足人们类似抽烟的生理快感。
全球控烟政策趋严，使传统香烟规模下行，新型烟草顺势崛起。2003年《烟草控制框架公约》通过后，各国加强烟草管控，全球传统香烟市场呈下行趋势。新型烟草顺势崛起，其减害性受到部分机构肯定。英国下议院科学技术委员会2018年发布的报告表明，新型烟草对健康的危害远远小于吸烟。英国公共卫生部、德国联邦风险评估研究所、荷兰国家公共卫生与环境研究所、韩国食品药品监督管理先后发表声明，表示加热不燃烧烟草制品较传统香烟有更小的危害性。
新型烟草制品主要包括电子烟、加热不燃烧烟草制品、口含烟等类型，目前以电子烟、加热不燃烧烟草制品为主。电子烟：又称电子雾化器，通过电子加热手段将烟油雾化成蒸汽，提供类似抽烟的口感与体验；主要由锂电池、烟弹、加热丝、压力传感器、控制电路板等元件组成。加热不燃烧烟草制品：又称低温香烟，通过特定加热源对烟丝进行加热，以低于传统香烟的燃烧温度，使尼古丁等烟草成分雾化产生烟气，提供类似抽烟的口感与体验；根据加热方式不同，可分为电加热型、理化反应加热型、燃料加热型等。口含烟：通过将烟草磨成粉末，加入水、碳酸钠、香料等物质混合而成，用户可通过口含，将尼古丁等成分吸入体内，进入血液后产生快感。
普通香烟、加热不燃烧产品、电子烟对比
资料来源：公开资料整理、六合咨询
加热不燃烧烟草制品探索多年，IQOS一炮而红。雷诺烟草1988年推出第一款商业化加热不燃烧电子烟设备Premier，形状与传统香烟相同，通过阴燃的木炭经过特制烟草，产生烟雾，研发成本达3.25亿美元，吸烟者抱怨其回味有木炭味道。雷诺烟草基于Premier持续研发，1994年推出产品Eclipse，在滤嘴温度过高时会释放出有害物。菲莫国际1999年、2007年先后推出Accord、Heatbar两款产品，将专门设计的香烟置于配套电子加热装置中，而非直接燃烧，但产品设计与口感不被消费者接受。菲莫国际2014年推出IQOS，全面改良口感，设计颇具时尚感，目前在日本、韩国、欧洲等市场取得较大成功。
加热不燃烧烟草制品探索多年
全球加热不燃烧烟草制品市场增长迅速，中国市场发展前景广阔，政策有待明朗。根据Frost & Sullivan数据，全球加热不燃烧烟草制品销售额，从2013年0.2亿美元，增至2017年58亿美元，年复合增长率高达523%；预计未来将从2018年97亿美元，增至2022年196亿美元，年复合增长率19.3%。近年来，中国烟草总公司通过旗下实体，开始从事加热不燃烧烟草制品业务，同时受国家烟草专卖制度限制，中国加热不燃烧烟草制品行业发展水平较低，仍处于起步阶段，发展空间广阔。
全球加热不燃烧烟草制品销售额情况（单位：亿美元）
资料来源：Frost & Sullivan、六合咨询
日本、韩国在加热不燃烧烟草制品领域，处于全球领先地位，IQOS是行业领军品牌。根据Frost & Sullivan数据，日本是全球第一大加热不燃烧烟草制品市场，2017年销售额达45.8亿美元，同时韩国、德国、波兰等国家，也是加热不燃烧烟草制品主要市场。加热不燃烧烟草制品，国际市场竞争激烈，IQOS是行业领军品牌，由国际烟草巨头菲莫国际研发，在日本市场畅销多年，并进入意大利、韩国、乌克兰等30多个国家或地区。韩国市场拥有LIL等本土加热不燃烧烟草制品品牌，由韩国最大烟草制品生产商KT&G公司研发。
2017年加热不燃烧烟草制品销售额前10大国家（单位：亿美元）
资料来源：Frost & Sullivan、六合咨询
IQOS产品持续迭代，依托技术与数据积累，构建竞争壁垒
菲莫国际PMI持续改进相关技术，IQOS获得消费者肯定。菲莫国际PMI先后推出过Accord（1998）、Heatbar（2007）等加热不燃烧烟草制品，因加热不燃烧技术不完善，使消费者接受程度较低，没有获得成功。公司持续改进相关技术，IQOS保有近似传统香烟口感的同时，将平均毒性较传统香烟降低90%～95%，产品上市后获得大部分消费者肯定，成功占领市场。
IQOS 3.0
IQOS产品迭代更新较快，支撑销量增长动力。IQOS第1代2014年上市，2015年9月更新至IQOS第2代（IQOS 2.0系列），2017年3月发布IOQS第3代（IQOS 2.4系列），2018年11月发布IOQS第4代（IQOS 3.0系列），新产品迭代周期约1.5年，持续优化产品体验，推动用户更新换代消费需求。
左：IQOS 2.4与右：IQOS 3.0
IQOS最新产品3.0系列，更加小巧便携，对女性用户更加友好。IQOS最新3.0系列产品，包括IQOS 3.0、IQOS 3.0 MULTI。IQOS 3.0造型与前代产品相似，尺寸更加小巧，更适合手握，充电收纳盒充满电后，可支持烟杆充电20次，加热烟杆单次充电后支持抽一支IQOS烟弹；IQOS 3.0 MULTI为一体式产品，将原充电收纳盒与加热烟杆合为一体，允许连续多次使用，充满电后可连续抽10支烟弹，便携性大幅提升，同时满足用户持续抽烟需求。
左：IQOS 3.0，右：IQOS 3.0 MULTI
IQOS 3.0更加小巧便携，对女性用户更友好
菲莫国际PMI通过IQOS内置软件，收集用户数据，建立用户数据库，借助数据分析完善产品。IQOS配备2个微控制器芯片，其中一个可以对设备进行修改，支持存储使用信息，然后回传公司。菲莫国际PMI前项目经理表示，数据将包括每天的抽吸次数与平均消费量。菲莫国际PMI在TechInsights的调查结果中表示，收集数据不会用于营销目的，主要用来排除设备故障与完善产品。
菲莫国际PMI子公司提交专利图，展示如何从IQOS这样的设备提取信息
IQOS占据先发优势，全球化拓展初见成效
菲莫国际PMI精心选择上市时机，解决消费者需求痛点，占据先发优势。公司选择2014年推出IQOS，当时全球政府愈加重视烟草管制，消费者对健康风险的敏感度增强，电子烟因口味与传统香烟差距较大，增长势头开始衰退（欧瑞国际将蒸汽烟未来5年销售综合年度增长比例从114%下调到57%）。IQOS的出现，同时解决传统香烟和电子蒸汽烟的痛点，迎合消费者需求变化。
IQOS成功覆盖线上线下多渠道，扩大潜在消费者覆盖范围。菲莫国际PMI除通过便利店与烟草专卖店等原有香烟销售渠道，开辟亚马逊等电商平台渠道，进一步扩大产品覆盖范围。此外，菲莫国际PMI在日本、意大利等部分国家建立IQOS旗舰店IQOS Embassies，加强产品与潜在消费者间互动，但因政府严苛的烟草管制政策，IQOS旗舰店难以大规模复制。
IQOS旗舰店
IQOS在日本、韩国成为主流烟草品类与头部烟草制品，市场份额迅速提升。IQOS烟弹在日本销售量市场份额（含香烟与加热不燃烧烟草），从2017年Q1的7.1%，增至2018年Q4的15.2%，受日本2018年10月烟草税收增加影响，致使产品价格上涨与经销商库存增加，出货量有所降低。韩国2年时间从0，增至2018年Q4的8.5%。
IQOS在日本、韩国成为主流烟草品类
资料来源：菲莫国际PMI、六合咨询
IQOS全球拓展趋势向好，成功打开欧盟、俄罗斯市场。欧盟地区IQOS用户，从2017年Q2的24万，增至2018年底177万，对应销售量市场份额（含香烟与加热不燃烧烟草）从0.2%增至1.7%，其中希腊、葡萄牙、捷克、意大利市场份额分别达6.6%、4.4%、4.2%、3.3%。俄罗斯IQOS用户，从2017年Q3的8.5万增至2018年底82万，对应销售量市场份额（含香烟与加热不燃烧烟草）从0.1%增至1.8%。
IQOS成功拓展欧盟、俄罗斯市场
资料来源：菲莫国际PMI、六合咨询
IQOS主力市场日本的加热不燃烧烟草设备保有率持续上升，长期成长性值得期待。根据菲莫国际PMI估计，当前加热不燃烧产品在日本的设备保有率达45.6%，同时烟弹出货份额（包括香烟与烟弹）仅22.7%。大量用户仍处于转化阶段，需要不断完善设备和更多的时间提高消费者粘性，加热不燃烧设备的品质持续改善将促进设备保有率与烟弹出货份额比例差距收窄。
日本加热不燃烧烟草的设备保有率、过去七天使用率、烟弹出货率
资料来源：菲莫国际PMI、六合咨询
注：数据基于三个月的平均数据
中国烟草政策限制IQOS进入中国市场，2018年天猫国际官方直营开售IQOS。IQOS受限于中国烟草管制政策影响，此前一直通过代购等非正常渠道销售。2018年天猫国际官方直营店开始出售IQOS加热器设备，意味着目前IQOS设备已开放销售，但IQOS烟弹仍然处于禁售状态。
菲莫国际PMI向FDA递交申请，有望进入美国市场。菲莫国际PMI于2016年12月，向FDA提交针对IQOS的MRTPA（ModifiedRisk Tobacco Product，减害烟草制品），并于2017年3月向FDA提交PMTA（PremarketTobacco Product Application，烟草产品销售许可证申请）。2017年5月，FDA正式接受并提交MRTPA进行实质性科学审查。2017年8月，FDA完成对PMTA的初步审查，并接受菲莫国际PMI的实质性审查申请。在2018年6月8日，菲莫国际PMI向FDA提交额外的临床结果作为补充证据。
IQOS属于菲莫国际PMI旗下RRP（降低吸烟风险产品）分部，为RRP核心业务
菲莫国际PMI多数地区RRP收入增长迅速，RRP总收入受日本市场影响，目前产品利润率低。菲莫国际PMI在欧盟、东欧、中东与非洲、拉丁美洲与加拿大四个区域RRP收入保持高速增长，2018年增幅均超过200%。东亚与澳大利亚受日本2018年10月相关税收调整影响，致使产品价格上涨与经销商库存增加，菲莫国际PMI出货量相应降低。因为加热不燃烧产品推广期的折扣优惠，利润率较低，预计未来折扣取消后，利润率会有所上升。
菲莫国际PMI旗下RRP分部收入（单位：百万美元）
资料来源：菲莫国际PMI公告、六合咨询
菲莫国际PMI自建工厂生产烟弹，合作电子制造商制造加热器，打造RRP稳定供应链。菲莫国际PMI2018年旗下23家工厂，每家生产超过100亿支（香烟和加热烟草单位合计），其中8个工厂每家生产超过300亿支。菲莫国际PMI合作生产方，包括两家主要的电子制造服务供应商和少数其他供应商，为RRP产品提供电子配件。
菲莫国际PMI持续增加对RRP研发投入，RRP收入占总收入比例逐渐增高。菲莫国际PMI目前约有1万项授权专利，约有9,300项待批专利申请。菲莫国际PMI旗下RRP旗舰产品IQOS投入超过20亿美元，2016~2018年RRP研发费用分别占研发总支出的72％、74％、92％；来自RRP的收入占总收入比，从2017年12.7%（36.4亿美元）增至2018年13.8%（41.0亿美元）。
菲莫国际PMI产品类别收入（单位：百万美元）
资料来源：菲莫国际PMI公告、六合咨询
菲莫国际PMI致力于研发RRP替代传统香烟，降低烟草燃烧带来的危害。研究表明，有害和潜在有害成分（HPHCs），由烟草燃烧形成，燃烧会导致香烟烟雾中检测到的大部分有害化学物质的产生。菲莫国际PMI针对该现象，先后研发加热不燃烧产品与电子烟产品，前者通过加热烟草至350度替代燃烧使HPHCs形成显著减少（较传统烟草降低90%～95%），后者通过雾化含尼古丁的烟油而不使用烟草减少除尼古丁以外的其他有害物质。
菲莫国际PMI打造科学研究团队，与全球合作伙伴共同推进与验证RRP，打造未来的无烟社会。菲莫国际PMI致力打造科学研究团队，在瑞士与新加坡设立研发部门，其中瑞士IQOS研发团队超过400人。菲莫国际PMI与全球5个合作伙伴、9个研发伙伴、1个技术研究伙伴共同推进与验证RRP，为吸烟者提供危害性较低的香烟替代品。
菲莫国际PMI科研团队
菲莫国际PMI紧跟消费者需求变化，持续拓展RRP商业化产品品类。菲莫国际PMI目前拥有加热不燃烧烟草制品IQOS、TEEPS，与电子烟STEEM、IQOS MESH四大平台，其中IQOS、TEEPS、IQOS MESH三个平台的产品已实现商用。IQOS包括加热不燃烧烟草与电子烟两种制品，分别以IQOS、IQOS MESH命名。菲莫国际PMI在英国等有限范围内成功推出IQOS MESH，计划2019年正式上市，电子烟具有更多变的外形和香味，可以产生较大的烟圈，满足消费者追求时尚的需求。另一个加热不燃烧的TEEPS设备，使用明火点燃碳热源，通过物理设计，而不是电子控制系统，使温度保持在350度，目前设备完成小规模测试，菲莫国际PMI持续改进该产品。
菲莫国际PMI旗下RRP平台
资料来源：菲莫国际PMI官网、菲莫国际PMI公告、六合咨询
菲莫国际PMI打造社交媒体矩阵，利用社交媒体宣传RRP产品低危害特性。菲莫国际PMI分别以pmiscience与Philip Morris International作为名称，在Facebook、twitter、YouTube等社交媒体上申请账号，利用视频与图文打造内容矩阵，宣传菲莫国际PMI旗下RRP系列产品低危害特性。同时IQOS在不同国家或地区注册instagram账号，上传有关IQOS的时尚照片与视频宣传产品。
菲莫国际PMI社交媒体矩阵
菲莫国际PMI公司2017年出资支持无烟世界基金会，帮助树立公司正面形象。菲莫国际PMI计划未来12年内每年出资8,000万美元，支持无烟世界基金会；2017年初始捐款达450万美元，2018年捐款金额为8,000万美元。菲莫国际PMI资助方向，包括减少烟草危害领域的研究、鼓励减少吸烟危害的措施、评估减少香烟消费对产业价值链的影响。
菲莫国际PMI收入增速放缓，综合所得税率下降助力净利润反弹回升
营业收入：2016~2018年分别267亿美元、287亿美元（+7.7%）、296亿美元(+3.1%)。
归属母公司净利润：2016~2018年分别69.7亿美元、60.4亿美元（-13.4%）、79.1亿美元(+31.1%)。
毛利率：2016~2018年分别64.8%、63.7%、63.7%。
净利率：2016~2018年分别27.2%、22.1%、28.0%。
菲莫国际PMI历年财务简表（单位：百万美元）
资料来源：菲莫国际PMI公告、六合咨询
附注：毛利率和净利率根据四舍五入后的百万美元计算获得。
菲莫国际PMI合并利润表（单位：百万美元）
资料来源：菲莫国际PMI公告、六合咨询
菲莫国际PMI合并资产负债表（单位：百万美元）
资料来源：菲莫国际PMI公告、六合咨询
菲莫国际PMI合并现金流量表（单位：百万美元）
资料来源：菲莫国际PMI公告、六合咨询
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