美国生JUUL,日本养iQOS
新型烟草市场大体上分为蒸汽型电子烟与加热不燃烧式烟草（HNB）产品。从外观上来看，蒸汽型小烟种类繁多，外形时尚，而加热不燃烧产品商务风更强。即使不了解新型烟草的人也可能会有一种模糊的印象：“老外们”爱玩蒸汽，日韩上班族们在工作大楼的吸烟区，扎堆儿抽的多是HNB。或许也可以这样描述：蒸汽好玩，HNB实用。
事实上，欧美与东亚国家由于文化，政策，社会环境等原因，在新型烟草的选择上，的确有很大不同。通过《世界烟草发展报告》数据可以看出，美国有着全球最大的蒸汽市场规模，2017年就已经达到46.3亿美元，同年，日本的HNB产品销售额达到47亿美元，占日本烟草市场的20%左右，占世界HNB市场的90%以上。
韩力韩先生发明的如烟并没有在中国国内成功延续，却被公共健康意识相对强的欧美市场所看好。吸烟有害健康已经成为社会共识，比如，美国有许多尼古丁戒断中心和戒烟咨询机构，媒体和NGO组织也敢于攻击烟草巨头们，并通过公益广告普及吸烟与二手烟的危害。电子烟保留尼古丁而去除焦油的本质很快获得了市场认可。
然而，让电子烟成为一种文化符号的，却与传统烟民无关。
在电子烟迎来第一个巅峰时代——“大烟雾”时，电子烟厂商针对的受众不是烟民，而是年轻人。追求时尚，自由，潮流是他们的共同点，这些消费者基本上都被称为“玩家”。
Vapor在欧美也被称为Cloud Chaser，可译为“追云者”。这种别名十分具有画面感，同时也很精准的描述了电子烟玩家们背离循规蹈矩和一成不变的生活，追求自我的精神。
如今，电子烟的替烟属性被过度商业化，对电子烟的安全性，健康风险和引导未成年人等问题上的讨论，主要还是针对电子烟行业的营销方式和产品本身。与今不同的是，曾经“diss”欧美大烟雾玩家的主要声音并不是严肃分析产品的利害，而是针对一个群体——Vapor。
Vaping毕竟属于小圈子文化，无论何时何地的一口大烟雾立即可以吸引当场所有人的目光，难免会让一些人觉得“乍眼”，“显摆”和“招摇”。除此之外，吐烟圈，绕丝等技术活儿，让Vapor们像极客3C粉一样掌握了大量的名词术语和专业知识，如果在社交场合中，两名Vapor的聊天内容一定会让非爱好者听的一头雾水，找不到任何共同话题。
于是，社交媒体上经常可以看到调侃Vapor的图片，Vapor们被理解为“自我陶醉的”，“装逼的”，“幼稚的”，甚至是“娘炮的”。
这些恶意或非恶意的声音形成了一种“言论的场”，让Vapor们成为了存在感极强的主人公。但蒸汽玩家们却并没有把社会评价放在心上，他们反主流反权威，张扬自我个性，但从不激进地引起争端。因此Vapor们还被定义为“当代嬉皮士（contemporary hipster）”，Vape是独立的，不从属于任何文化，但在某种角度上，就像是6，70年代那群留长发，听摇滚乐，反战的嬉皮士们一样，他们不对自身的行为做过多的解释，也不奢求他人去产生共鸣。不去刻意追求意义才是创造意义的最好途径。
如今小烟时代全面来临，让电子烟成为了快消品，消费者也从“玩家”转变为“用户”。小烟采取可以换弹或者一次性的方式，迅速进入商品化后减少了玩家们自由DIY的空间。再提及蒸汽型电子烟的时候，“JUUL”和“青少年”才是热搜关键词。JUUL，这个一直处于风口浪尖的业界传奇，无论外观的创新性，SNS营销方式，还是尼古丁盐的技术专利，都是其成为占领美国蒸汽烟市场70%的原因之一。这个“行走的话题”甚至连员工的年终奖都让世界为之乍舌。
枪打出头鸟，这个飞速成长的企业立刻让电子烟成为了所有权威大众都关注的焦点。电子烟行业在变得有钱，变得知名，也在变得敏感。禁止，抵制的呼声越来越高，Vape文化从大烟雾跨度到小烟后，还应该如何继续传承下去呢？蒸汽文化的载体不再属于Vapor，有关电子烟的问题已经上升到权威（如FDA，各种健康机构），烟草企业，电子烟厂家多方需要权衡利益的课题。
与欧美相比，东亚国家在社会的开放度和包容度上，不免显得有一些含蓄而保守。日本与韩国由于资源有限，竞争压力大以及严格的教育体系，外加上百年来儒家文化影响，人们格外注重社会秩序与权威等级。这样的社会背景，与崇尚自我解放的Vape相连似乎是困难了一些。
含有尼古丁的烟油在日本市场上禁止销售，韩国稍宽容，可以允许2%的尼古丁含量。这些政策因素起根儿上就隔绝了蒸汽烟发展的可能性。
但东亚国家所具有的比如重视健康养生，环境保护等特点，孕育了另一种新型烟草——加热不燃烧成长的土壤。
不了解菲莫国际的人，可能会将iQOS直接当成日本产品。然而，这家美国烟草巨头在2014年选择iQOS的首发试验国家的时候，日本的市场潜力早已显山露水。目前包括iQOS等HNB产品占整个烟草市场份额将近20%。2018年，日本吸烟者中，HNB产品的使用率高达34.7%。这些数字相比任何国家来说都是相当高的。那么，日本如何带动韩国成为新型烟草的领头羊呢？
还是要重申政府的大力支持有多么重要。相比于世界其他地区，日本政府对待加热不燃烧（HNB）的态度明显宽容许多。例如，日本是世界上少数允许加热不燃烧型烟草产品在全国范围内销售的国家，日本厚生劳动省声明承认加热不燃烧是比传统烟草更健康的替烟产品。
此外，日本民众的健康意识一直是很高的，尤其是在获得2020年奥运举办权后，各地方禁烟措施再次巩固，烟草销售逐渐萎缩。与日本相似的是，韩国近几年也加大控烟力度，显眼的红色禁烟标识遍布酒吧，网吧这些曾经烟雾缭绕的场所。
最重要的一点是：在这两个东亚国家，HNB都被划分到烟草类目下，正常缴税。目前日本传统卷烟每盒均价440日元，税率约63%，而IQOS/glo/PloomTech的烟弹每盒均价460/420/460日元，单价略高于传统卷烟，就税率来看，三类烟弹烟草税分别为49%/36%/15%。近年来日本烟草税收稳定在2.1万亿日元，可以看出即使烟草产品内部结构变化剧烈，税收却没什么影响，不存在谁动了谁的蛋糕等问题。
口味方面，日本和韩国的吸烟者偏爱低尼古丁和高薄荷醇的香烟，薄荷醇和超低焦油的香烟的市场占比也要普遍高于其他国家，这意味着很大一部分传统烟民本来在香烟的选择上也偏向“去害化”，以及丰富的口味。市场上主流的烟草产品与HNB产品在口感上差异小，烟民转换产品的过程就相对流畅许多。值得一提的是，日韩在观念上乐于接受新的科技与电子产品，具有高科技质感的各种加热不燃烧设备很容易吸引寻求替烟产品的消费者。
以上诸多原因带来的良好的经营环境，使HNB产品在日韩的扩张有了良好的基础。2017年，光是日本的HNB产品销售额就达到了全球总销售额的90%。韩国的市场容量小，但增长势头不可小觑。目前韩国烟草KT&G的lil，BAT的glo和iQOS形成了“三国鼎立”的局面，加热不燃烧的总烟草市场占有率超过10%。
反观蒸汽型电子烟，多年来不温不火，没有成气候，构不成对HNB产品的威胁。今年3月，韩国烟草KT&G宣布会研发生产蒸汽型小烟产品。抢在本国巨头前，日本品牌jouz的换弹型与及抛型小烟在韩国国内引起一阵购买热潮。6月，美国JUUL品牌登陆韩国，铺货各大商超便利店。
追求“解瘾感“和”击喉感“的韩国老烟民们也许很难从1%的低尼古丁中获得快感，这也将有可能成为JUUL面临的市场推广问题。另外，韩国规定任何尼古丁制品都只允许线下销售，身份证审核制度也十分严格，这在很大程度上杜绝了青少年接触电子烟的社会问题。
在烟草历史这条时间的长河里，世界烟草产品的更新与迭代从没有像近10年这样剧烈过。使用雾化芯的蒸汽烟，与使用加热片的HNB，在本质上都脱离了“火”的束缚，人们吸烟方式也可以说是经历了一场革命。随着这场革命在世界各国愈演愈烈，尼古丁摄取方式无论是靠“雾化”还是“加热”，其文化差异性正在商品化的浪潮中逐渐弱去，人们对这两种不同的替烟科技的认知开始变得明朗。如今，在不可阻挡的经济全球化进程中，iQOS这款经典加热不燃烧产品通过FDA的审核后正式登陆美国，JUUL等蒸汽烟品牌也广泛被亚洲国家所熟知。
不同的文化碰撞下，保留下的是人类追求健康与自由的脚步。这种追求会被商业左右，会被政策影响，但是永不停歇。
文章参考：
1. 长江证券研究所
2.日本烟草协会
3.PMI年报
4.Vape Culture is Real，www.vice.com
5.“消费升级引领需求变迁，以大烟为代表的Vape文化成潮流”，中国报告网
（图片来源于网络）
